Алена Салахова, руководитель отдела по подбору персонала в направлении Маркетинг и продажи, Michael Page International

Источники лояльности

В современном бизнесе все меняется достаточно быстро. Руководителям компаний приходится искать новые пути, подходы и технологии для постоянного повышения эффективности деятельности предприятий. Раньше компании занимались, прежде всего, разработкой новых продуктов и услуг, так как именно в этом состоит ключевая роль маркетинга в повышении продаж и развитии бизнеса. Сегодня взгляды руководителей чаще обращены к департаментам по работе с персоналом.

Позитивность бренда работодателя во многом складывается из лояльности сотрудников к компании. Основными источниками лояльности служат:

1. Честность (правдивость) и прозрачность в отношении компании к работнику.

2. Умение компании дать работнику ощущение своей значимости, оцененности личного вклада каждого в общее дело.

3. Достойное вознаграждение и ощущение справедливости вознаграждения за труд.

         Исходя из этого можно сделать вывод, что потерять лояльность сотрудников к компании, а, соответственно, и повлиять на разрушение бренда работодателя очень легко. Компании сталкиваются со всеми возможными способами разрушения лояльности сотрудников. Например, как источник разрушения позитивного HR-бренда может рассматриваться бывший персонал. В настоящее время все чаще стало распространяться понятие «состояние войны» между бывшими сотрудниками и компанией. По разному роду причин (не повышали по карьерной лестнице, мало платили, не слушали или просто за то, что их уволили) сотрудники остаются недовольными своими бывшими работодателями. И, дабы «отомстить им за все», начинают портить их имидж на внешнем рынке.

Вредительство одного «бывшего» может быть для компании незначительным, но зачастую «обиженные и оскорбленные» стараются держаться вместе.

«Грязное» дело

Причины, по которым экс-сотрудники одних компаний объединяются в группы, а ушедшие из других не поддерживают никаких связей с бывшими коллегами, кроются в корпоративной культуре этих организаций. Компании с необычным внутренним климатом сплачивают людей, их надолго объединяет сложное чувство привязанности к работодателю, пусть и с негативными обертонами. Но, пожалуй, сильнее всего бывших сотрудников объединяет ностальгия. Люди стремятся восстановить привычную психологическую атмосферу, и, если в нынешнем окружении никто не понимает его ностальгических чувств, человек ищет поддержку у бывших коллег.

Единственное, что может предпринять работодатель, чтобы не испортить отношений с увольняемым, – это грамотно провести процедуру увольнения.

1. Сотрудник должен понимать причины, по которым его увольняют.
2. Перед сотрудником должны быть выполнены все обязательства компании, после чего, в идеале, он пишет расписку: «Претензий к компании не имею…».
3. Перед уходом с сотрудником надо поговорить. Компания должна предоставить ему возможность высказать все, что накопилось, что не устраивало. Мудрые руководители нередко делают полезные выводы из таких разговоров. Важно, как минимум, снять негативные эмоции в адрес организации. В дальнейшем это серьезно уменьшает вероятность резкой критики и «наговоров». Как правило, люди благодарны за то, что их выслушали.

Нельзя доверять подбор замены на должность сотруднику, которого с нее увольняют. Даже если кажется, что он ничего против компании не имеет. На этап передачи дел обязательно необходимо назначить ответственного (из числа лояльных сотрудников), который ни на минуту не оставит «бывшего» и «новичка» один на один. Как правило, «бывший» пытается оправдать свой уход и в состоянии заронить сомнения в душе «новичка».

Таким образом, ушедшие сотрудники являются важным источником в распространении  «грязной» информации о компании. Главным инструментом для них становится Интернет, а именно – «работные» сайты, где часто бывают новые потенциальные работники. Все это влечет к ухудшению или даже полнейшему разрушению бренда компании на рынке труда.

Наш человек

Последовательная работа с бывшими сотрудниками помогает решить сразу несколько задач:

1. Укрепление корпоративной культуры. Традиции и ритуалы, подобные ежегодным встречам бывших сотрудников, делают корпоративную культуру компании более сильной. Приглашая бывших сотрудников, компания демонстрирует: мы благодарны всем, кто работал у нас, и хотим, чтобы они увидели, чего мы достигли.

2. Поддержание обратной связи. Тесные связи с бывшими сотрудниками – самый простой и относительно недорогой способ получать достоверную информацию о том, как оценивают деятельность компании игроки рынка.

3. Привлечение лояльных клиентов. С помощью alumni clubs – клубов бывших сотрудников – можно увеличить число союзников среди клиентов или партнеров. Приятное дополнение – бонусы в виде корпоративных скидок, представленных благодарными «выпускниками».

4. Шанс на возвращение. Если ушедший сотрудник – ценный специалист, дружеские отношения с прежней компанией – дополнительный шанс на его возвращение. Не исключено, что знания, приобретенные на новой работе, еще пригодятся alma mater.

5. Улучшение имиджа работодателя. Работа с выпускниками улучшает имидж работодателя, свидетельствуя о стабильности и дальновидности руководства.

В настоящее время российские компании стараются во всем брать пример с Запада на пути построения цивилизованного рынка. В свою очередь почти каждая крупная западная компания имеет сеть бывших сотрудников – alumni network. Первоначально так называли сообщества выпускников престижных заведений – такие сети считаются одним из важных показателей их солидности. В большинстве случаев они управляются самими участниками, то есть бывшими сотрудниками. Но только немногие компании, такие как McKinsey и Ernst &Young, сами создают и управляют сетями своих «выпускников». Сообщество их alumni – это, в первую очередь, регулярно обновляемая база контактов.

Таким образом, правильная работа с бывшими сотрудниками может способствовать поддержанию и даже улучшению имиджа компании как работодателя, созданию новых связей и нахождению новых клиентов. Отдавая дань бывшим сотрудникам, компания приобретает не просто положительный бренд, но и более выгодное положение среди своих конкурентов.

Русский «Бумеранг»

Многие российские компании все серьезнее задумываются о создании и реализации программ по работе с бывшими сотрудниками. За основу зачастую берется западная программа «Бумеранг». Но если на Западе «Бумеранг» используется только в целях рекрутмента, то у нас компании пытаются создать целый комплекс мероприятий по работе с бывшими и настоящими сотрудниками.

Реализация таких программ требует выполнения следующих задач:

1. Поддержание бренда компании на рынке труда. Самый яркий пример потери позитивного HR-бренда после ухода сотрудников – когда они, часто необоснованно или по совершенно субъективным причинам затаившие обиду на работодателя, распространяют в Интернете нелестную информацию о работодателе. Эта информация порочит деловую репутацию компании в целом и влияет на приток новых клиентов и сотрудников в компанию. Соответственно, вредительство «бывших» в данном случае заключается в распространении слухов, антирекламе и уводе клиентов. Едва ли кто-то хочет иметь дело с негативными последствиями.

2. Рекрутмент бывших сотрудников. В идеале программа обеспечивает условия для найма бывших сотрудников в компанию. Это, как известно, имеет высокие показатели окупаемости при минимальных издержках, что делает подобную программу превосходным способом повышения профессионализма специалистов. Такие компании как McKinsey, Ernst & Young, Bain & Co, Deloitte и Booz Allen Hamilton много лет развивают свой бизнес, пополняя штат сотрудниками, хорошо знакомыми с корпоративной культурой компании и доказавшими свой профессионализм. Такая схема помогает существенно сократить затраты на поиск, подбор и обучение персонала.

3. Мотивация сотрудников. Эффективность любого человека напрямую зависит от его мотивации. Совместные проекты с бывшими сотрудниками, уважение и дружба с «выпускниками» положительно влияют на мотивацию тех, кто работает в компании.

4. Обмен информацией о кадровом рынке. Специалисты, которые когда-либо работали в компании, получили увесистый багаж знаний и навыков в данной области. Поэтому неудивительно, что многие продолжают свой профессиональный путь в выбранной сфере. Работа с бывшими сотрудниками – хорошая база для обмена новостями рынка и составления прогнозов на будущее.

5. Профессиональное соревнование. Совместное обсуждение реальных бизнес-кейсов бывшими и нынешними сотрудниками дает почву для реализации профессиональных качеств, создания атмосферы соревнования и получения на выходе качественных решений.

6. Освещение первого практического опыта программы в СМИ. Размещение информации в профессиональных и бизнес-СМИ позволит создать позитивный имидж компании как работодателя в глазах общественности, к которой относятся как бывшие, так и будущие сотрудники.   

Обратный эффект

Правда, наряду с преимуществами, нельзя не упомянуть и возможные риски проведения таких программ: реальная угроза демотивации настоящих сотрудников «выпускниками» компании. Свободно общаясь на мероприятиях, действующие работники, глядя на успешных бывших коллег, могут подумать: «Вот ведь, он не побоялся уйти в другую компанию, и не плохо себя там чувствует. Чего же я жду?».

За свои же деньги компания может открыть площадку для хедхантинга. Бывшие сотрудники, не слишком лояльные к своему экс-работодателю, в самый неподходящий момент могут переманить «звезду».

Главные идеи и задачи встреч могут быть потеряны в чествовании руководителей компании или стать презентацией продуктов и услуг компании. Это может привести к падению имиджа руководителей, вызвать у гостей чувство, что их использовали и они стали частью рекламного ролика. В результате все попытки повторить мероприятия будут неуспешными. Также нельзя допустить, чтобы встречи превращались в праздники коллектива. Уместнее будет другой формат – торжество компании в целом.

Тем не менее, правильная работа с бывшими сотрудниками может принести реальные положительные результаты в процессе продвижения бренда компании на рынке труда. Главное – это четко поставленные цели и задачи. Соответственно, если у специалиста по HR и PR в работе с бывшими и нынешними сотрудниками компании стоит цель – поддержание или улучшение HR-бренда, то необходимо правильно, исходя из поставленной цели, поставить задачи для ее реализации, выбрать верный инструментарий, составить четкий план действий и строго придерживаться прописанного плана. Только тогда работа будет проведена правильно и эффективно.

Журнал "Штат", сентябрь 2012